在胡志明市的街头，一家名叫Kisnac的零食店正悄然走红。没有铺天盖地的广告，也没有明星代言，但它靠着一包包价格亲民、口味对路的零食，日均销售额突破5000美元。它不是简单的“中国模式复制”，而是一场扎扎实实的本土化突围。有人称它为“越南版赵一鸣”，但Kisnac的团队更愿意说：我们不是来输出模式的，是来学会“在越南做生意”的。

东南亚零售业考察：从“想当然”到“接地气”

刚进越南时，Kisnac也走过弯路。照搬国内“早八晚十”的营业时间，结果白天冷清，晚上人手不够。后来发现，越南年轻人习惯傍晚出门，周末更是全家出动。调整为“下午5点开门，深夜11点打烊”后，客流立刻翻倍。

更深刻的教训来自产品。一开始，团队把国内畅销的辣条、豆干当成主力，结果当地人吃不惯重口味，库存积压严重。有批货还因添加剂标准不符被海关卡住，白白烧掉几十万仓储费。痛定思痛，他们开始做“味觉调研”：跑夜市、进家庭、搞盲测，终于摸清了越南人偏爱“甜中带辣、香料浓郁”的口味逻辑。

于是，团队把中国膨化技术与越南本地香茅、柠檬叶结合，推出一款“香料脆片”，一上市就卖爆。后来又引入冻干技术做芒果、榴莲脆片，既保留风味，又符合年轻人对健康零食的需求。这些调整不是总部拍脑袋定的，而是门店店长每月提交的销售数据和顾客反馈一点点磨出来的。

东南亚零售业考察：供应链---不是搬过去，是“长”出来

很多人以为出海就是把中国货卖到国外。Kisnac却明白，真正的竞争力，在于能不能在本地“长”出一条高效供应链。

2023年，创始人丰刘杰在胡志明市投下15000㎡智能仓，引入WMS和TMS系统，实现从入库、分拣到配送的全流程数字化。但这只是第一步。更关键的是，他们没把中国当成唯一货源，而是和越南本地坚果厂、水果加工厂签了长期协议，既保证供应稳定，又规避了进口关税和清关风险。

物流上，他们没选最便宜的渠道，而是和东南亚本土物流商合作，确保“最后一公里”不断链。哪怕是雨季，也能做到48小时内从仓库送到门店。这种“中国效率+本地网络”的组合，让Kisnac的补货周期比同行快30%，损耗率却低一半。

黄金州商学  .  越南零售业考察团

东南亚零售业考察：门店不是“卖货场”，是“社交据点”

Kisnac的门店，一眼就能认出来——门口站着一只抱着棒棒糖的熊猫雕塑。这不是随便选的IP，而是团队调研后定下的“情感符号”：熊猫代表中国背景，但造型圆润可爱，没有攻击性，容易被东南亚年轻人接受。

店内设计也花了心思。早期用冷白色灯光，顾客反映“像医院”。后来改成暖黄光，加上竹编装饰和本地艺术家的壁画，瞬间有了“家”的感觉。地面还投着熊猫光影，年轻人喜欢拍照打卡，无形中成了免费宣传。

选址更是讲究。Kisnac不只盯着商场，还往文化街区扎。河内的三十六行古街、胡志明市的范五老街，都是他们的落脚点。这些地方游客多、本地年轻人也爱逛，既能引流，又能融入城市肌理。

东南亚零售业考察：营销不靠砸钱，靠“共情”

Kisnac的促销活动，从来不搞“全场五折”那一套。他们更愿意“跟着节日走”。越南的“雄王节”，推粽子主题礼盒；“中秋节”，做熊猫造型的月饼。会员体系也玩出花样：积分能换限定款熊猫玩偶，还能参加线下品鉴会。这些活动成本不高，但黏性极强，复购率比普通顾客高出40%。

最聪明的是，他们把自动贩卖机铺进了社区。疫情时商场关门，这些机器成了“救命稻草”，24小时不停卖。后来发现，贩卖机的销售数据比门店还准——哪款零食卖得好、什么时候卖得快，一目了然。这些数据反哺选品，让新品成功率大幅提升。

东南亚零售业考察出海，不是“逃离内卷”，而是“换赛道升级”

Kisnac的成功，不是偶然。它背后是中国零售多年打磨出的供应链能力、数字化管理和运营经验。但更重要的是，它没有把这些当成“万能钥匙”，而是愿意低头、学习、调整。

丰刘杰常说一句话：“在越南，我们不是老师，是学生。”Kisnac的每一步，都是在和本地市场对话：从产品口味到营业时间，从包装设计到节日营销，没有一个是照搬国内的。

如今，Kisnac已在越南、泰国、印尼布局超30家门店，还计划向马来西亚、菲律宾延伸。它的故事告诉我们，中国企业的出海，不该是“模式输出”，而应是“能力嫁接”。用中国的效率，解决当地的痛点；用全球的视野，做出本土的味道。

Kisnac不是“越南版赵一鸣”，它是属于东南亚的Kisnac。而它的经验，或许正是中国品牌走向世界最真实、最可行的一条路。