如果你的工作是关注零售行业、跨境投资或者出海布局，最近有个信号值得留意：国内便利店老大美宜佳，正式走出国门了。而且它没有简单照搬国内模式，而是换了个“马甲”，推了一个全新品牌叫Ohmee，首站选在了越南和马来西亚。
一场有备而来的出海
先看规模。美宜佳在国内拥有超过4万家的门店网络，连续多年稳坐中国便利店头把交椅。这个体量的玩家走出国门，本身就意味着它有足够的供应链底牌和运营经验可以对外输出。
为什么第一站选东南亚？理由不难猜。东南亚的人口结构年轻、消费市场正处于上升期，便利店业态还没有完全饱和。以越南为例，2025年便利店市场规模预计达到12.16万亿越南盾，年复合增长率超过13%，远高于传统零售增速。而马来西亚的消费市场同样稳健，2026年2月零售额同比增长7.5%，便利店作为高频刚需业态，增长确定性很强。
不一样的开店策略
美宜佳这次出海，没有选择跟7-11、Circle K、GS25这些已经在当地站稳脚跟的国际品牌正面硬刚。它的打法很“美宜佳”——延续了国内市场最擅长的下沉策略。
在越南，首店落地平阳省土龙木市，目标锁定的是中资工厂聚集区、务工人员集中区域，主打工薪阶层的日常消费需求。门店面积控制在30到60平米，以“中国供应链+本地化选品”的组合方式供货，兼顾成本控制和接地气。同时推行本地合伙人加盟模式，实现轻资产快速复制。
为什么瞄准工业区？越南大量中资企业带来的外派人员和本地工人群体，形成了一个对价格敏感、需求稳定的消费圈层。而日系品牌喜欢占据城市核心商圈，工业区恰好是它们覆盖不到的空白地带。这种错位竞争，是美宜佳在国内跑通了三万多家门店的核心策略。
Ohmee不是换个名字
有几个细节值得深挖。美宜佳没有直接用“Meiyijia”这个品牌出海，而是联合本地伙伴共同打造了新品牌Ohmee。
为什么这么做？外媒解读为，这是一种适应性的尝试——东南亚市场的零售结构、收入水平和城市发展方式与中国差异很大，用同一个品牌、同一套打法很难奏效。Ohmee不仅仅是一个名字，也不是换个Logo，更是一次从品牌定位到商品结构再到运营模式的本地化重塑。
另外，美宜佳本来就不只是一个零售商。在中国，它已经成长为消费品分销领域的重要玩家，尤其是在零食和饮料品类上建立了深厚的供应链优势。这些积累恰好能支撑Ohmee在海外市场的商品力和价格控制力。
两个市场，两份考题
越南便利店市场正在经历一场混战。老牌霸主Circle K全国拥有460多家门店，GS25紧随其后超200家，韩国乐天在河内的大型零售项目也持续加码，WinMart+更以超过4000家门店的体量覆盖全国。美宜佳的Ohmee要想突围，必须在供应链效率、本地商品整合、加盟体系三个维度同时发力。
马来西亚市场则是另一个考题。那里的99 Speed Mart以每年250家新店的速度稳步扩张，本土化程度极高。马来西亚消费者的价格敏感度更高，对中国品牌的接受度也在上升。Ohmee在吉隆坡的首店，将验证中国便利店模式在东南亚城市环境的适配性。
目前，越南首店已在平阳省开业，马来西亚吉隆坡预计4月底至5月初投入运营，2026年越南市场计划首批开设50家门店。
不只是开店
对中国零售从业者来说，美宜佳出海是一面镜子。它照出的不只是东南亚市场的机遇，更是一个值得思考的问题：当一个行业在国内增长见顶，向外走不是简单的把货卖过去，而是供应链能力、品牌策略和本地化运营的系统性输出。
如果只看这篇文章不过瘾，想亲自去越南看看，下面这份越南零售业考察行程（5-7天） 供参考：
越南零售业考察行程规划
这是一条围绕中国品牌出海、便利店业态竞争、现代零售渠道发展三大主线设计的商务考察线路。行程覆盖胡志明市、平阳省及河内三大核心区域，适合零售企业管理者、投资人、品牌出海负责人参加。
建议团期：全年可定制，避开越南春节假期（1月底至2月初）
机票建议：国内主要城市均有直飞胡志明市/河内航班，推荐南方城市出发。
【DAY1】抵达胡志明市 | 初探零售格局
抵达胡志明市新山一国际机场（SGN），专车接机，入住酒店。
晚上安排欢迎晚宴暨考察说明会，介绍越南零售市场概况与考察重点。
【DAY2】胡志明市 | 国际品牌与本土巨头面对面
上午【参访】WinMart+门店系统
走访马山集团（Masan Group）旗下的WinMart及WinMart+连锁系统。该公司拥有超过4000家门店，是越南最大的现代零售企业，计划2026年底扩张至6100家，其中七成新店布局农村市场。重点观察：它的门店网络是如何覆盖从城市到乡镇的全链条的。
下午【考察】7-11、GS25、Circle K主力门店
深入对比三家国际便利店品牌的差异化运营。在胡志明市街头，你会发现7-11主打独家菜单和数字技术，GS25以韩国食品和超低价加盟策略快速铺开，Circle K则靠24小时运营和热食加工牢牢抓住年轻消费者。三家的客群画像、选品逻辑和坪效表现，差异明显。
【DAY3】平阳省 | Ohmee首店深度调研
全天【实地】美宜佳海外品牌Ohmee首店及周边市场
驱车前往平阳省土龙木市。这里是美宜佳出海东南亚第一站，周边聚集了大量中资工厂，务工人员密度高。实地调研Ohmee的门店动线、商品结构、定价策略，以及与国内美宜佳的异同。下午走访周边工业区，了解目标客群的真实消费习惯。
晚间返回胡志明市，自由考察当地夜市及社区便利店生态。
【DAY4】胡志明市 | 中国品牌出海样本
上午【考察】KKV胡志明市旗舰店
1月底，中国创意生活方式品牌KKV刚刚在胡志明市开出了全球第二家旗舰店。与名创优品、泡泡玛特一样，KKV的成功不是因为便宜，而是因为它卖的是体验和审美。
下午【对话】越南零售协会或当地商会（需提前预约）
就外资零售品牌在越南的准入政策、本地供应链建设、消费者行为变迁等话题进行交流。
晚间乘机（约2小时）飞往河内，入住酒店。
【DAY5】河内 | 零售地标与供应链中枢
上午【考察】Lotte Mall West Lake Hanoi
韩国乐天的旗舰级城市综合体项目，开业9个月累计客流突破3000万人次。乐天将旗下百货、超市、酒店、文化空间全部塞进一个项目里，通过业态间的协同效应把顾客的停留时间和消费额同时拉高。
下午【参访】AEON Ha Dong购物中心
AEON在河内的重要据点，常年举办本地企业对接会，其供应链标准体系是越南本土供应商进入现代零售渠道的重要门槛。
晚间（可选） ：河内古街夜市考察，感受传统零售业态的温度与活力。
【DAY6】河内周边 | 供应链与物流
上午【参访】河内农产品批发市场/中央市场
了解生鲜品类从产地到终端的流通链条、冷链配套以及市场管理机制。
下午【交流】越南电商与零售物流企业座谈会（可预约）
结合Lazada、Shopee等在越南的高速增长，探讨线上线下融合的零售新模式。返程送机。
【考察要点补充】
越南现代零售渗透率不足15%，这意味着广阔的增长空间。近七成零售仍然通过传统渠道完成，现代零售网络覆盖仅触及全国一半的行政区域。
Z世代正在重塑便利店业态。越南约六成便利店常客来自Z世代，对他们来说便利店不只是购物场所，更是家和工作之外的“第三空间”。
中国零售品牌正在越南走出一条新路。它们不再打价格战，而是做体验、做审美、做情绪价值。KKV、名创优品、泡泡玛特都在证明这一点。
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