马来西亚大概是东南亚餐饮连锁竞争最激烈的地方之一。一个不到 3500 万人口的市场里，本土品牌 ZUS Coffee 用五年时间把门店开到 850 家以上，反超星巴克成为当地门店最多的咖啡连锁；另一边，霸王茶姬在这里开出近 200 家店，蜜雪冰城上百家门店拿下清真认证，瑞幸也正借本地伙伴加速落地。印尼的 Kopi Kenangan、泰国越南的玩家同样虎视眈眈。
为什么中国品牌出海都先选马来西亚？本土品牌又凭什么跑得这么快？在本文，黄金州海外考察从咖啡茶饮这条赛道切入，拆解 10 个值得研究的连锁品牌。
这个市场为什么值得专门跑一趟
先说一个直观的数字：按 World Coffee Portal 的统计，马来西亚的品牌咖啡连锁门店预计到 2028 年会超过 6100 家。而几年前的存量并不高——这意味着整个赛道还在快速扩容，远没到存量博弈的阶段。
马来西亚有这个底子，靠的是几件事叠在一起。
咖啡消费是有群众基础的。从老一代人喝惯了怡保白咖啡、拉茶，到年轻人把精品咖啡当日常，这个国家本来就有喝咖啡的传统，品牌连锁要做的不是教育市场，而是承接存量需求、再往上升级。
多元族群结构在这里直接决定了生意逻辑。马来、华人、印度三大族群口味差异明显，一个品牌想做大，菜单、门店、营销都得做"族群兼容"，清真认证更是绕不开的基本功——这恰好和中国市场完全不同的复杂度，也是很多中国品牌出海踩坑的地方。
还有一个容易被忽视的点：人力短缺。马来西亚服务业招工难是常态，谁能用自动化设备把出杯、出品压下来，谁就占便宜。霸王茶姬把制茶压到 8 秒内、ZUS 靠 App 把七成订单搬到线上，本质上都是在用技术对冲人力问题。
对国内想出海考察的餐饮企业来说，马来西亚的价值在于：它够近、够便宜、够多元，同时又是一个能同时看到"本土品牌怎么长起来、国际巨头怎么被挑战、中国品牌怎么打进去"三重剧本的市场。
10 个值得研究的连锁品牌
1. ZUS Coffee——用 App 打下一片天的本土咖啡
ZUS 是这几年马来西亚咖啡市场最大的变量。2020 年底它还只有 18 家门店，到 2024 年 8 月门店数逼近 550 家，同年 7 月正式超越星巴克，成为马来西亚门店最多的咖啡连锁品牌；到 2025 年底这个数字已经到 850 家以上，公司对外计划 2026 年再开约 200 家。它的打法很特别：七成订单来自自家 App，定价比星巴克低两成左右，靠积分、买一送一、社区投票这类玩法把年轻客群黏在线上，再用订单数据反推选址和菜单。2024 年 9 月它拿到约 2.5 亿林吉特（约合 5700 万美元）的 A 轮融资，投资方包括马来西亚养老基金 KWAP、新加坡 PE 机构 KV Asia 和印尼 Kapal Api 集团，随后开始进入菲律宾、新加坡、文莱，市场也在讨论它的 IPO 可能。ZUS 的参考价值在于：在一个被国际巨头定义过的市场里，一个本地新品牌如何用数字化和本地化重新划赛道。
2. Gigi Coffee——把咖啡做得像潮牌的本地精品连锁
Gigi Coffee 2019 年才成立，主打"平价精品咖啡"，门店设计新潮、品牌调性年轻，很快在本地年轻人和社交媒体里立住脚，目前全国门店超过 150 家，还在往商场、机场、办公区多点位铺开。它和 ZUS 的差异化在于：ZUS 靠 App 和数据驱动，Gigi 更吃品牌和视觉语言，走的是生活方式路线，产品创新和社媒内容做得非常勤。对研究"精品咖啡如何大众化"的团队来说，Gigi 是很好的观察样本——它证明了精品咖啡不一定贵，也可以长得很有个性。
3. Oriental Kopi（华阳咖啡）——把怀旧做成了上市公司
Oriental Kopi 是马来西亚本土新锐里的一个异类，走的是南洋怀旧路线：复古店装、白咖啡、现烤蛋挞和南洋小吃，把"老南洋咖啡馆"的味道用连锁方式重新包装，成立没几年就在马来西亚交易所的 ACE 板挂牌上市（股票代码 KOPI），是当地餐饮圈少见的资本故事。它的启发点在于品类选择——不碰又贵又难标准化的正餐，只围绕咖啡、蛋挞这类高毛利、易复制的单品做门店，模式很轻，扩张很快。
4. Bask Bear Coffee——带着 IP 打咖啡的本土新玩家
Bask Bear 是马来西亚本土咖啡品牌里较新的一家，招牌是一只憨态可掬的熊，靠 IP 形象、甜品咖啡组合和讨喜的门店体验快速圈粉，这几年和 ZUS、Gigi 一起被视作本地咖啡连锁扩张的代表力量之一。它的看点是：当产品本身差距不大时，IP 和情绪价值能不能成为连锁品牌新的护城河——这条路在东南亚的消费市场正在被反复验证。
5. Rotiboy——一只面包开出一家国民连锁
Rotiboy 是马来西亚本地烘焙连锁的代表，靠现烤的咖啡面包（Coffee Bun）出名，出烤箱时的黄油香气就是它的活招牌，产品极度聚焦，门店模型简单，如今已经走向海外，在多个国际市场都有布局。它给考察团的启示很直接：单品极致化在马来西亚同样成立，一个爆品撑起一个连锁的故事在这里发生过不止一次。
6. Kopi Kenangan——印尼咖啡巨头杀进马来西亚
Kopi Kenangan 是印度尼西亚最大的咖啡连锁，在马来西亚以 Kenangan Coffee 的名字运营，目前在当地已经有约 130 家门店，管理层公开表示已在马来西亚实现 EBITDA 转正，并计划先冲到 200 家，目标是做到马来西亚第二大咖啡连锁。它的加入让马来西亚的咖啡竞争从"本土对国际"升级成"东南亚区域对打"，对观察东南亚品牌跨境打法的人来说，Kopi Kenangan 的本地化策略——保留印尼特色又适配大马口味——是很有价值的中段样本。
7. 瑞幸咖啡（Luckin Coffee）马来西亚——中国咖啡出海的标志性落子
瑞幸进入马来西亚走的是强强联合：本地上市集团 Hextar 通过子公司拿下品牌授权，2025 年初先在巴生谷开出 7 家门店试水，放话三年内开到 200 家，完全复制国内"App 下单、补贴拉新、快取店"的打法。马来西亚成为瑞幸继新加坡之后在东南亚的又一站。它的观察点很清楚：中国数字化咖啡模式离开本土土壤后，能不能在马来西亚跑通，以及它和 ZUS 这类"先发本土数字化品牌"的正面碰撞会是什么结果——这两家可能是全球范围内打法最接近的对手。
8. 霸王茶姬（CHAGEE）——中国新茶饮的海外大本营
霸王茶姬 2019 年把海外首店开在吉隆坡，之后马来西亚一直是它最重要的海外市场，占其海外门店总数七成以上，到 2025 年 10 月当地门店已突破 200 家。它在马来西亚没有走低价路线，反而走高端：2025 年在吉隆坡武吉免登开出对标星巴克臻选的全球旗舰店，用"大店 + 东方茶文化 + 第三空间"的打法切中产客群，同时引入自动化制茶设备把出杯压到 8 秒以内，规避当地服务业招工难的问题。对想走中高端出海路线的品牌来说，霸王茶姬是目前最完整的参考案例。
9. 蜜雪冰城（Mixue）——供应链出海的教科书
蜜雪冰城在马来西亚的打法和霸王茶姬正好两极。它靠"低价 + 加盟 + 供应链"模式快速铺开，冰淇淋和柠檬水的定价低到让本地对手没有还手空间，而它真正的利润来自给加盟商供原料和设备。更关键的一步是清真认证：2025 年蜜雪宣布其在马来西亚超过 100 家门店拿到 JAKIM（马来西亚伊斯兰发展局）清真认证，等于把穆斯林客群这个最大的市场缺口补上了。蜜雪的启示是：低价只是表象，供应链出海和本地合规能力才是它在东南亚真正建立壁垒的地方——目前它在印尼的门店已经超过 2600 家。
10. Berjaya Food——星巴克马来西亚背后的操盘手
Berjaya Food 是马来西亚上市公司（股票代码 BJFOOD），长期持有星巴克在马来西亚和文莱的特许经营权，是观察"国际品牌如何本地化运营"的窗口。2023 年底中东冲突引发的抵制潮让星巴克马来西亚的销售受到明显冲击，Berjaya Food 一边处理品牌危机一边调整策略，这个过程本身就是一堂罕见的管理课——对于想了解特许经营模式、品牌授权风险和危机公关的考察团来说，它的价值不亚于任何一家网红品牌。
看完这 10 个品牌，其实能归纳出几条线索：马来西亚的连锁咖啡茶饮正在从"品牌竞争"走向"系统竞争"，App、供应链、自动化设备、清真认证这些基础设施决定了谁能跑得久；中国品牌在马的两极分化也很说明问题——能解决清真认证和供应链问题的活得很好，只靠"内卷"打法的大概率水土不服；而本土品牌的崛起速度，则证明这个市场对"数字化 + 本地化"组合拳的接受度远超想象。
关于黄金州的定制考察
黄金州海外考察可根据企业的实际需求，定制马来西亚咖啡茶饮及新消费连锁主题行程，参访方向包括本土头部连锁总部与标杆门店走访、数字化点单与会员运营体系拆解、供应链工厂与中央厨房考察、JAKIM 清真认证流程对接、购物中心点位与选址逻辑调研，也可结合中国品牌在马的运营团队交流、周边新加坡与印尼市场串联安排，考察周期、参访企业和行程节奏均可按需灵活组合。
